Diseñar
la ruta
Como
ya hemos comentado, la ruta turística surge a partir de la suma de diferentes
recursos a los que se les da un sentido de globalidad; cada uno de esos
recursos (culturales en nuestro caso) pueden tener importancia por sí mismos,
pero es la ruta la que ha de conectarlos entre sí dotándoles de un valor
añadido en cuanto permiten comprender la globalidad del territorio. Por
ejemplo, una localidad puede disponer de una iglesia que por sí misma pueda
tener valor pero, al ponerla en relación con otros edificios religiosos, la
geografía, la historia, el trazado urbano o la arquitectura civil, se permite
al visitante adquirir una idea global de la razón de la existencia de esa
iglesia con sus características particulares, permitiéndole a su vez ser
consciente y conocedor de las particularidades de la población y su entorno.
El
proceso de diseño de una ruta turística no es fácil ni rápido, y no pretendemos
aquí detallar su metodología que, por otra parte, puede encontrarse
desarrollada en otras publicaciones. Pero sí haremos constar algunas pautas
básicas y consideraciones al respecto, teniendo siempre en cuenta que no se
trata de un repaso exhaustivo y que algunos aspectos pueden diferir (y de hecho
lo hacen) de si se trata de una iniciativa pública o de una iniciativa
empresarial privada.
Raquel
Valero (2009) desarrolla una metodología basada en seis fases consecutivas, a
saber:
- Coyuntura
previa
- Análisis
del mercado
- Análisis
del territorio y manejo de recursos
- Organización
de los recursos humanos
- Comercialización
- Evaluación
El
análisis del mercado, si bien también es importante en el caso de la iniciativa
pública, es fundamental en el caso que la impulsora de la ruta sea una empresa
privada. En esta fase será necesario estudiar la oferta de rutas existentes en
el mercado, tanto geográfica como temáticamente, y la demanda. Con respecto a
la demanda, las rutas culturales cuentan con un importante grupo potencial de
clientes en los centros educativos y las asociaciones y colectivos, de ahí que
muchas de las experiencias se hayan destinado principalmente a un público
escolar o adulto organizado.
La
tercera fase de esta metodología incluye aspectos de análisis y de diseño
propiamente dicho. Primero, un análisis exhaustivo del territorio permitirá
identificar aquellos recursos susceptibles de potenciar en la ruta, y su
diferenciación entre recursos estrella (imprescindibles para la elaboración del
discurso), asociados (permiten ser utilizados como contexto) u opcionales
(Valero, 2009). Entre los aspectos de diseño se tendrá en cuenta el discurso,
el recorrido, las estrategias comunicativas y la adaptación del discurso a
diferentes tipos de público.
En
cuanto a la organización de los recursos humanos, ha de tenerse en cuenta el
personal que interviene en todas las fases de comercialización de la ruta:
personal comercial, de información, de atención al visitante o de asistencia en
ruta (visitas guiadas), entre otros posibles. En no pocos casos, se presta
atención a las personas que guían las rutas pero no al personal que gestionan
las visitas antes de la llegada, y ha de tenerse en cuenta que todas las
personas que intervienen en el proceso han de ser tenidas en consideración, ya
que forman parte de la experiencia turística. No obstante, la formación del
personal de atención y asistencia es fundamental en el sentido que actúan de
mediadores y dependen de ellos, en gran parte, que el turista llegue a
comprender el discurso de la ruta.
La
comercialización supone también una de las fases clave del diseño de la ruta;
independientemente de que se trate de una iniciativa pública o privada, el
objetivo de la ruta ha de ser atraer el mayor número de visitantes posible, por
ello el diseño de un plan de comercialización es fundamental. Este plan de comercialización,
que se desarrolla en parte a partir del análisis de mercado realizado con
anterioridad, incluye la selección del público objetivo, la política de
precios, y las estrategias de distribución
y promoción acordes a cada tipo de público objetivo.
Finalmente,
es necesario establecer una fase de evaluación de la ruta que permita valorar
en todo momento si se cumplen los objetivos marcados en la fase previa. Ha de
tenerse en cuenta que, una vez sale al mercado, es necesario evaluar la ruta en
sí misma, pero también todos los aspectos de gestión que permiten acercar la
ruta al visitante, así como el personal participante. El proceso de evaluación
ha de ser continuo y diseñarse de forma que permita una constante adaptación y
mejora de la ruta, y debe tenerse en cuenta tanto a las personas y procesos
implicados directamente en el diseño y gestión de la ruta como a los
consumidores finales.
Gracias José Martinez, es un resumen didáctico de cómo gestionar una ruta turística.
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