Consideraciones en torno a la gestión de rutas turístico-culturales (2)

Diseñar la ruta

Como ya hemos comentado, la ruta turística surge a partir de la suma de diferentes recursos a los que se les da un sentido de globalidad; cada uno de esos recursos (culturales en nuestro caso) pueden tener importancia por sí mismos, pero es la ruta la que ha de conectarlos entre sí dotándoles de un valor añadido en cuanto permiten comprender la globalidad del territorio. Por ejemplo, una localidad puede disponer de una iglesia que por sí misma pueda tener valor pero, al ponerla en relación con otros edificios religiosos, la geografía, la historia, el trazado urbano o la arquitectura civil, se permite al visitante adquirir una idea global de la razón de la existencia de esa iglesia con sus características particulares, permitiéndole a su vez ser consciente y conocedor de las particularidades de la población y su entorno.

El proceso de diseño de una ruta turística no es fácil ni rápido, y no pretendemos aquí detallar su metodología que, por otra parte, puede encontrarse desarrollada en otras publicaciones. Pero sí haremos constar algunas pautas básicas y consideraciones al respecto, teniendo siempre en cuenta que no se trata de un repaso exhaustivo y que algunos aspectos pueden diferir (y de hecho lo hacen) de si se trata de una iniciativa pública o de una iniciativa empresarial privada.

Raquel Valero (2009) desarrolla una metodología basada en seis fases consecutivas, a saber:

  1. Coyuntura previa
  2. Análisis del mercado
  3. Análisis del territorio y manejo de recursos
  4. Organización de los recursos humanos
  5. Comercialización
  6. Evaluación
La fase de coyuntura previa incluye el origen de la ruta (puede surgir de un encargo pero también de una idea, una conmemoración o un hito histórico ocurrido en una localidad), el estudio del territorio y la organización impulsora, y la realización de un presupuesto económico, con la definición de objetivos a conseguir con el diseño y explotación del itinerario.

El análisis del mercado, si bien también es importante en el caso de la iniciativa pública, es fundamental en el caso que la impulsora de la ruta sea una empresa privada. En esta fase será necesario estudiar la oferta de rutas existentes en el mercado, tanto geográfica como temáticamente, y la demanda. Con respecto a la demanda, las rutas culturales cuentan con un importante grupo potencial de clientes en los centros educativos y las asociaciones y colectivos, de ahí que muchas de las experiencias se hayan destinado principalmente a un público escolar o adulto organizado.

La tercera fase de esta metodología incluye aspectos de análisis y de diseño propiamente dicho. Primero, un análisis exhaustivo del territorio permitirá identificar aquellos recursos susceptibles de potenciar en la ruta, y su diferenciación entre recursos estrella (imprescindibles para la elaboración del discurso), asociados (permiten ser utilizados como contexto) u opcionales (Valero, 2009). Entre los aspectos de diseño se tendrá en cuenta el discurso, el recorrido, las estrategias comunicativas y la adaptación del discurso a diferentes tipos de público.

En cuanto a la organización de los recursos humanos, ha de tenerse en cuenta el personal que interviene en todas las fases de comercialización de la ruta: personal comercial, de información, de atención al visitante o de asistencia en ruta (visitas guiadas), entre otros posibles. En no pocos casos, se presta atención a las personas que guían las rutas pero no al personal que gestionan las visitas antes de la llegada, y ha de tenerse en cuenta que todas las personas que intervienen en el proceso han de ser tenidas en consideración, ya que forman parte de la experiencia turística. No obstante, la formación del personal de atención y asistencia es fundamental en el sentido que actúan de mediadores y dependen de ellos, en gran parte, que el turista llegue a comprender el discurso de la ruta.
 
La comercialización supone también una de las fases clave del diseño de la ruta; independientemente de que se trate de una iniciativa pública o privada, el objetivo de la ruta ha de ser atraer el mayor número de visitantes posible, por ello el diseño de un plan de comercialización es fundamental. Este plan de comercialización, que se desarrolla en parte a partir del análisis de mercado realizado con anterioridad, incluye la selección del público objetivo, la política de precios, y las estrategias de distribución  y promoción acordes a cada tipo de público objetivo.

Finalmente, es necesario establecer una fase de evaluación de la ruta que permita valorar en todo momento si se cumplen los objetivos marcados en la fase previa. Ha de tenerse en cuenta que, una vez sale al mercado, es necesario evaluar la ruta en sí misma, pero también todos los aspectos de gestión que permiten acercar la ruta al visitante, así como el personal participante. El proceso de evaluación ha de ser continuo y diseñarse de forma que permita una constante adaptación y mejora de la ruta, y debe tenerse en cuenta tanto a las personas y procesos implicados directamente en el diseño y gestión de la ruta como a los consumidores finales.

Comentarios

  1. Gracias José Martinez, es un resumen didáctico de cómo gestionar una ruta turística.

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